在香港,支付寶和微信支付多了一個對手

2018年03月19日     744     檢舉

文 | 墨騰市場專員 Binjie Tian

來源 | 公眾號:墨騰創投

去年 9 月,港版支付寶(支付寶HK)和李嘉誠的長江和記實業達成合作,今年 1 月,港版微信支付(WeChat Pay HK)宣布可連接信用卡和部分銀行戶口,這標誌著兩者的「香港布局」又邁出了一步(燒錢補貼大戰從今年年初開始就一直沒停過)。

為了推廣使用,支付寶在今年第一季度聯手李嘉誠的長江和記實業,接連推出多個迎新獎賞和優惠活動。

在線上,支付寶聯合電能實業(隸屬於長江和記)以及和記電訊國際,分別推出繳電費和話費功能。在線下,支付寶涵蓋了李嘉誠長江和記實業旗下的百佳超市、屈臣氏、豐澤電器等門店。背靠大樹好乘涼的同時,支付寶自己也深入到寶達街市等本土菜市場,甚至滲透到了本地人喜愛的賽馬博彩、黃大仙燒香、扭扭蛋等活動。

老對手微信支付也不甘示弱。1月期間,使用 WeChat Pay HK 在美心、一田百貨等超市消費可享受滿減。2月期間,麥當勞推出消費滿 25 減 10 元的優惠;春節期間還發放了各式各樣的紅包,總額超過了 1000 萬港元。

無論是支付寶還是微信支付,都是要下定決心深入香港移動支付市場。大手筆的「燒錢」在前幾年的內地曾經出現,但現在,他們有了新的對手:八達通。

支付寶和微信的共同「敵人」——八達通

要說什麼是香港人手一個的東西,那必然是八達通。早在上個世紀末,香港人就能憑藉一張八達通卡片實現「現金化」。以公共運輸為依託而發展起來的八達通,能消費的場所有很多:地鐵、巴士、輪渡、商超、便利店、部分餐廳,甚至政府的收費隧道、住宅及商業大廈的門禁系統也能使用八達通。

跟據毅群市場研究 2015 年的報告,全港高達 99% 以上的人口擁有八達通,滲透率極高。雖然八達通在香港支付屆具有壟斷地位,總被媒體討伐「安於現狀」,但從去年開始,它不再固步自封。

去年,八達通有了新 logo,也啟動了換卡計劃,向數字化發展。對於換卡計劃,官網上是這麼解釋的:「新八達通以先進技術,為客戶提供新功能,包括網上付款,通過「O! ePay」帳戶將錢轉入及轉出八達通。

新(右)舊(左)兩版八達通

其中「O! ePay」是八達通 App 於 2016 年推出的移動支付服務,功能和支付寶與微信支付十分相像,包括線上購物和 P2P 轉帳,線下也通過二維碼而非八達通機收付款。春節期間「好易畀 O! ePay」也加入了「燒錢」優惠和紅包大戰。

八達通App的功能和優惠介面

在支付寶和微信支付卯足了勁的同時,八達通也開始轉型,那麼成效究竟如何呢?

據港鐵 2017 年的業績報告,八達通的凈利潤同比減少了 30.5%,部分原因是「好易畀」龐大的研究和推廣開支。而微信在今年年初發放的優惠和「利是」(廣東說法,補貼和紅包的意思)也預計超過了 4500 萬港幣。

「燒錢」是有效的,堅如磐石的香港移動支付市場終於有所鬆動。

就八達通 App 而言, 2017 年 5 月份在安卓的 Google Play 上的總下載量只有 10 萬次,評分也只有 2.4 分( 5 分滿分)。而今年 3 月的數據顯示,總下載量超百萬,評分也升高到 3.5。就微信而言,在各種優惠的轟炸下,2 月份香港的新增用戶數超過 44%。好易畀、支付寶、微信支付的市場占有率也分別升至了 17%,15%,8%。

八達通 App 在 2017 年 5 月(左)和 2018 年 3 月(右)的評分

無論是聯手李嘉誠的支付寶,信念十足的微信支付,還是本土產品八達通,它們都有資本通過「燒錢」的方式,試圖改變港人的支付習慣,但沒人能保證這勢頭是不是曇花一現,畢竟港人在支付方式這事兒上是「固執」出了名的。對於八達通而言,最大的敵人可能不是競爭對手,而是過去的自己。

香港人的習慣難改,他們已經有八達通卡,何必大費周折再多下載一個 App 呢?

微信支付和支付寶在內地的成功,主要是依託外賣、網約車、網購這些日常的剛性需求,形成客戶粘性,優惠推廣只是助推力之一。但是在地狹人稠,且線下商超餐飲密集的香港,這些應用並沒有發展起來。

未來的「戰場」將在哪些場景中展開?

2017 年底, 支付寶和微信支付都不約而同地宣布和港鐵合作,乘客能通過專門的購票機用支付寶和微信支付掃碼購票。從羅湖和落馬洲站開始試點,並陸續在尖沙咀、尖東和銅鑼灣等站鋪設。

這看似在受眾範圍上是一小步(畢竟掃碼購票的乘客還是以內地遊客為主),但在戰略上是至關重要的一大步,因為這不僅涉足了八達通所依託的領域,而且進軍了公共運輸場景。

地鐵、巴士、計程車等公共運輸場景是一個隱藏的寶藏,寶貴之初在於它所承載的線下出行數據。

用戶的公共運輸出行數據,就像共享單車的「最後一公里」一樣,是線下數據中舉重若輕的一環,對於未來物聯網和大數據時代有著重要的戰略意義。這和 ofo 之爭(滴滴投資 ofo 卻還要推出自有品牌;阿里只能拿到共享單車作為質押,卻還要借貸給 ofo 以擴大話語權)是一樣的道理。

說不定,2018年是香港移動支付的轉機之年,誰能進一步促使香港用戶更改支付習慣,在市場爭奪戰中取得一席之地,依舊未知。墨騰認為以下幾點是今後重要的戰略方向,而且支付寶和微信支付也開始布局了:

1. 攻下八達通卡片未涉足的場景

• 非企業類型的個體商戶收付款

由於八達通和信用卡的手續費較高,一些茶餐廳、小店、報刊亭和市場只接受收現金支付,這都還是未開墾的處女地,而支付寶也的確從街市開始入手了。

• 計程車司機和小巴

早年八達通有意打開計程車市場,但由於香港的士是私人運營,且司機們大多年長,更習慣現金支付,嘗試以失敗告終。但HKTaxi、優步、滴滴出行等多家網約車平台入駐後,情況有了轉機。

現在,香港日均有兩萬單手機叫車服務,微信支付和支付寶也已入駐的士,支付寶接入的的士已占比總量的 10%。

2. 提供便民實用的功能

比如餘額寶等小額金融理財、跨境匯款等。據JD Power的研究,微信支付在受訪者中獲得了最高滿意評級(7.7 / 10),其廣泛且實用的功能是部分原因。

香港 8 大移動支付 App 功能比較,來源:MoneyHero.com.hk

3. 因地制宜,貼合當地民眾的日常習慣

一個例子是購物集印花。香港港人對收集印花換取商品樂此不疲,這個愛好伴隨著一代代的港人。而支付寶也開始針對這個愛好給予優惠。

不過說到底,這場商戰的核心也不是爭奪市場份額,不是扭轉用戶的習慣,而是如何給用戶帶來真正的方便,這才讓他們接受移動支付的關鍵。

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